专家论坛
弘扬企业家精神 着力发展品牌经济
国家工商总局原副局长、中华商标协会会长、安徽省泛长三角研究会高级顾问 李建中
二十世纪是知识产权竞争的时代，品牌已成为国家或企业发展的战略性资源和竞争力的核心要素之一。品牌经济是品牌在市场竞争中充分发展的结果，是国家经济发展达到较高水平的重要标志。强大的品牌集群已成为国家经济发达的特征。改革开放以来，我国经济持续快速发展，消费市场不断扩大，居民消费水平不断提高，正大步走向品牌消费时代。增强我国的品牌竞争力，推动我国经济持续高质量发展，必须大力发展品牌经济。
一、品牌（商标）是企业、国家经济发达的重要标志
在当今日益激烈的国际竞争中，一个国家的经济发展水平与品牌息息相关，品牌（商标）对于提升企业核心竞争力、促进地方经济发展具有举足轻重的作用；有的驰名商标成为城市名片，代表着一个城市的整体形象；知名品牌已经成为一个国家综合实力的象征。而品牌经济则是市场竞争充分发展的结果，是国民经济发展达到较高水平的重要标志。据联合国工业计划署统计，世界名牌在全球中不到3%，而产品却占全球市场的40%以上，销售额占到了全球50%的份额，个别行业甚至超过了90%。改革开放以业，我国经济持续快速增长，消费市场不断扩大，居民消费水平不断提高，正大步走向品牌消费时代。但与此不相适应的是，我国企业拥有的世界知名品牌（商标）很少。这就造成了洋品牌在我国在许多行业占据有利地位、有的甚至控制垄断大半个行业。要改变这一不利局面，增强我国品牌（商标）的竞争力，推动我国经济持续快速健康发展，必须着力培育品牌、加快建设品牌、大力发展品牌经济。
第一、品牌是整合资源的有效手段。在全球市场上，发达国家凭借强大的经济、科技、金融优势和强大的品牌资产，在全球市场上攫取了大量廉价资源与超额利润。据中国品牌研究中心2012年C-BPI研究成果权威发布，在全球48个国际第一品牌中，美国一枝独秀，占据半壁江山。美国国民生产总值60%来自于品牌（商标）创造的价值、90%的出口额来自品牌经济。可见世界上最富有、最有竞争力的国家是建立在品牌之上的，强大的品牌集群已成为一国经济实力的重要特征。虽然中国经济总量一直在不断高速增长，居于全球第二，但具有国际竞争力的世界知名品牌相当稀缺，在全球100强品牌中找不到中国的品牌，中国品牌仅占我国GDP总量的20%。事实上，资源往往是跟着品牌（商标）走的，品牌做得好，不仅有助于提升国家形象，而且有助于企业充分用好国际国内两个市场、两种资源。有效的资源整合，能够使品牌发挥出1+1>2的作用。沃尔玛通过收购好又多，快速扩充市场份额，提高品牌知名度和影响力，扩大了规模和盈利能力。集美与居然两大家居卖场强强联合，实现了资源的优势互补。企业间通过合作、并购和重组发挥各自的优势，通过资源的有效整合，增强抗风险能力和市场竞争力，从而达到占领市场的目标。
第二、品牌是社会财富转移的重要载体。在全球经济发展中一个新的动向，就是隐蔽的财富转移，它比国际金融危机更具危险性。在新一轮的全球财富转移中，品牌（商标）已成为一个重要的载体，值得我们高度警惕。当今世界，品牌（商标）已成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，更是民族素质和国家经济实力的象征。二战以前，列强们通过战争把财富和资源由小国和弱国转移到大国和强国；如今，发达国家在世界财富分配格局中占据主导地位，他们凭借雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，通过不断开放的市场，对发展中国家进行大肆掠夺，使财富由发展中国家向发达国家大量转移。近年来，经济发达国家、尤其是那些大的跨国公司，在中国进行战略布局的重点，就是企图通过强势品牌（商标）、专利权等手段，达到长期控制和垄断中国市场的目的。而当今的中国人正大步走向品牌（商标）消费时代，举国遍布洋品牌，受到中国人正大步走向品牌（商标）消费时代，举国遍布洋品牌，受到国人的追逐和热捧，一些领域甚至被洋品牌所控制和垄断，中国人对洋品牌的大量消费，引发了我国几千亿美元的财富转移到他国。
全球财富转移的一个重要路径，就是借助品牌（商标）实现财富再分配。在这一背景下，建立自己的品牌（商标）集群并使其成为可以无限复制的资源已成为当务之急。当今社会财富重新分配的速度越来越快，财富转移的时间已从30年、10年缩短到5年。每一轮财富转移，都伴随着一批新兴产业的崛起和传统行业的衰落，在以品牌（商标）为载体的财富转移潮流中，如果我们把握时机，靠品牌引领资源配置、增强企业竞争力、提升产品附加值，就能够逐渐摆脱经济大而不强、国际竞争力弱的局面。
第三、品牌是企业开拓市场的有力武器。在竞争日益激烈的市场中，同类产品在性能、价格、质量等方面的差异越来越不明显，产品的竞争越来越表现为品牌（商标）的竞争。品牌（商标）代表着企业的话语权，甚至常常形成市场特权。恒源祥集团早在1987年就把“恒源祥”注册成商标，精心培育建设品牌，用品牌（商标）激活有形资产，建立品牌（商标）价值链，形成跨地区的企业集团，在长江三角洲地区培育出70多家资产上千万的民营企业，为六万人提供就业岗位，目前“恒源祥”商标品牌的羊毛衫市场占用率全国第一，手工毛衣市场占用率世界第一。但我们必须清醒的看到，在中国加入WTO的大背景下，随着中国加快融入世界市场，国内市场的国际竞争越来越激烈，一些国际巨头纷纷携知名品牌（商标），攻城掠池，迅速扩张，抢滩中国市场，这些外资产品大多是“中国制造”、再由中国人消费，品牌却是跨国公司的，赚取巨额利润的也是他们，而我国的加工企业只能得到低廉的加工费。要抵御跨国企业的进攻，企业战略性转型、尤其是品牌意识转型尤为重要，必须由追求品种增长向发展品牌方向转变，由总量体扩张向单体发展转变，由做产品经济向发展品牌经济、打造国际品牌转变；必须有和他们对等的世界品牌，只有这样，我们才能在国内外激烈的市场竞争中站稳脚跟、立于不败之地。
第四、品牌是产品价值的放大器。对企业来讲，品牌是参加市场竞争的旗帜、利器和制胜法定，是给企业带来溢价、产生增值的无形资产和聚宝盆。品牌的溢价效应是这样产生的：一款符合质量标准的车载冰箱出厂价是500元，如果它是为奔驰汽车配套的，奔驰汽车的零售价可能为此上涨10000元，奔驰商标能让这台冰箱拥有9500元的溢价，如果这台冰箱是为奥迪汽车生产的，它的溢价可能会有5000元，而若将配给国内某些汽车公司，可能不会产生多少溢价。可见，同样品质的产品，贴上不同的品牌（商标），其市场价格大相径庭。再如，一个几百元成本的“LV”包能够卖上一、两万元，说明再好的质量只能做到物有所值，只有知名品牌（商标）才能做到物超所值，这就是品牌（商标）的力量。品牌（商标）作为重要的无形资产，对于企业和产品来说，具有市场开拓力、价值提升力、资源整合力、资本扩张力和文化综合力；具有支撑一个企业或产业持续发展的推动力。
第五、品牌是引领时尚潮流的一面旗帜。本世纪以来，以运动和娱乐为载体的、以强调自我和彰显个性为主体的文化观念，越来越成为全球性的消费文化。这种进程加速了全球性品牌对区域性品牌的替代。在个人消费品领域，品牌（商标）的内涵日益成从“强调品质和功能”转向“强调价值观和个性体验”，这种替代性尤为显著。人们的消费由基本的生存消费开始进入更高层次的情感和精神需求，从而使品牌消费进入了快速增长的阶段。目前，中国消费品年零售额已达到7.6万亿元，并成为全球第三大奢侈品消费国。例如，一块计时手表，十几元钱就能做到准确无误，十几万元一块手表，就不是简单的计时功能了，更主要的是为了体现手表主人的身价。品牌（商标）具备强大的时尚引领功能，一个新品牌诞生，往往不仅会催生出庞大的消费群体，而且能够引导源源不断的人流、物流、资金流跟进。且品牌（商标）的知名度越高，引领时尚的能力就越强。
二、以企业家精神凝聚品牌力量
按照著名经济学家奈特·熊特的观点，企业家就是具有不断创新精神、能够把握机会的人。此外，企业家精神还包括诚信、敬业、冒险、执着等精神。那么，企业家如何做品牌呢？依我个人理解，品牌的“品”字，从字形上分为“三口”，“上口”是企业家品牌，“左口”是企业品牌，“右口”是产口品牌，归结起来就是：企业家品牌、企业品牌和产品品牌。三口合一，企业家居于“品”字顶层，是企业的灵魂，是品牌（商标）的形象代表。对一个企业和一个国家来说，要创建一大批国内品牌，要打造一批国际知名品牌，要大力发展品牌（商标）经济，要加快品牌（商标）国际化进程，必须加速培养一大批具有不断创新精神、具有品牌（商标）意识、品牌（商标）执着、品牌（商标）战略思维的优秀企业家队伍，只有这样，才能在激烈的国际竞争中抢占人才制高点，拥有发展品牌经济的先决权。
首先，诚信是品牌建设的生命。诚信是衡量品牌的重要标准，质量是提高诚信度的根本保证。在市场经济条件上，谁拥有了高质量的品牌，谁就赢得了消费者的依赖，谁就掌握了竞争的主动权。温家宝总理去年6月20日在山东考察时就指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须争创名牌产品。品牌（商标）就是质量，品牌（商标）就是效益，就是竞争力，就是生命力。”质量是品牌（商标）建设的生命，是品牌（商标）发展壮大的根基。名牌产品首先必须是质量过硬的产品。如果企业产品的质量不好，信誉不行，辛辛苦苦几十年经营，可能一下子就会跨掉。南京冠生园，一次月饼造假，企业就关闭了。万宝冰箱在国内最早达到100万台规模，因质量问题，企业很快就倒下了。我们回想一下，20世纪60年代以前，日本的产品在全球就是残次品的代名词，1964东京奥运会之后，日本全员努力，用了50多年的时间，日本的品牌（商标）在全球五百强当中占据了43个，日本的产品在全球已经成为高品质的代名词了。因此，我们在狠抓品牌（商标）建设，争创名片的进程中，一定要高度重视质量问题，把质量监测贯穿于企业生产经营的全过程，要牢固树立“质量第一”、“以质取胜”、“质量兴企”、“质量兴国”的思想，以质量强固品牌建设的根基。
其次，技术创新是品牌建设的强大动力。技术是品牌（商标）持续发展的动力源泉，创新是企业核心竞争力的灵魂。品牌创建的过程，就是企业科技创新的过程。在全球经济一体化的今天，随着中国经济市场化和国际化程度的不断提高，加快培育和发展自主品牌已成为提高企业竞争力国家经济实力的战略性选择，谁控制了技术创新的源头，就等于占领了竞争的制高点。企业只有不断的研发、创新，才能创造领先的品牌（商标），提升品牌（商标）价值，扩大品牌（商标）占用率。当前，中国品牌要实现国际化发展，面临着多种技术壁垒和竞争压力。为此，必须提升企业自主创新能力，通过技术创新锋获得自主知识产权，使产品体现高度的“差异化”，具备超凡的竞争力。必须舍得在科研创新上花本钱，并善于将科技成果转化为产品，打造成知名品牌（商标）。据品牌权威部门统计，我国现有170万个国内品牌，按理说品牌是不少的，但是这些品牌在国际品牌领域、在国际品牌100强里面却没有位置，这说明中国产品附加值不高。基于这种现状，党和国家站在实现国家繁荣和民族伟大复兴的高度，提出了加快培育更多的世界级企业和世界级品牌（商标），把中国的优质产品打造成国际知名品牌（商标）的战略。
再次，成功的营销战略是品牌建设的制胜法宝。市场是品牌（商标）生存和角逐竞争的主战场。在市场份额分析中，20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%拥有驰名商标的企业为社会提供了80%的贡献。因此，我们的企业必须重视和抓好品牌的包装、策划、建设、管理和经营，扩大品牌（商标）在市场上的影响力。可以说，没有市场占有率，谈不上品牌（商标）发展；没有消费者的依赖，就没有品牌购买力和价值力。正如美国营销专家莱利·莱特所说，未来的营销是品牌互争长短的竞争，商界和投资者将认清品牌才是最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。
最后，文化、人才是品牌建设的灵魂。文化是品牌培育和发展的灵魂，品牌是文化的传承。德国的奔驰、美国的IBM、中国的茅台、全聚德、王老吉等知名品牌（商标）,不但屹立百年不倒，而且在激烈的市场竞争中越战越勇。铁打的市场流水的品牌，支持这些品牌（商标）之树常青的秘诀，无疑是品牌（商标）后面蕴藏着的独特和丰富的文化内涵。品牌（商标）文化是企业在经营中逐步形成的历史积淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属。拥有强势的品牌（商标）文化可以赢得顾客的忠诚，赢得市场的稳定，增强企业的核心竞争力，为品牌（商标）战略成功实施提供强有力的保障。品牌（商标）文化与企业文化具有高度的关联性，创立品牌（商标）的过程是构筑企业文化的过程，如果没有企业文化，品牌文化就难以为继；如果没有品牌（商标）文化，企业文化的外延就公逐渐与社会发展脱节。人才是科技进步和经济社会发展最重要、最稀缺的战略性资源。一个企业想要发展，一个行业想要振兴，一个国家想要富强，必须引起和培育优秀的人才，培养和造就大批的优秀企业家。企业拥有了品牌企业家，就能生产出一流的产品，创造出辉煌的业绩，打造出知名品牌（商标）。因此，在企业品牌文化建设中，我们要坚持以人为本，坚持不懈的培养人才，坚定不移的抓好企业家队伍建设。
改革开放30年来，大家都赶上了盛世，现在中国强大了，我们的目标就是——让中国不但“富”而且要“贵”起来。中国的品牌之林若能够屹立在世界的品牌之中，中国的未来就有希望了。这也是我们全国企业家共同的努力的方向，让我们以企业家的精神激发出品牌的力量，走出一条品牌发展、壮大、崛起之路，走出一条赢得尊重、收获财富的星光大道！